17maio
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Em tempos de polaridades e muitos problemas sociais, consumidor vem se relacionando mais com marcas que assumem uma voz consistente diante de necessidades políticas

 

*Matéria originalmente escrita em dezembro de 2018 para o curso de Jornalismo de Moda para Revistas, Sites e Mídias. 

 

A política tem se fixado cada vez mais como um não-tão-novo statement da moda. Nos últimos 12 meses, manifestações sociais e ideológicas tomaram conta das ruas com itens para evidenciar causas, principalmente, por meio de vestimentas. A começar pela touca rosa (pink pussyhats) utilizada no Women’s March do ano passado, a qual figurou pelas passarelas da Missoni, além da última edição do Globo de Ouro, em que atrizes trajaram preto em respeito às vítimas dos casos de assédio/abuso sexual – ação que reforçou o movimento #MeToo. Essas atitudes entregaram o que não tem dado mais para evitar no universo da moda: o posicionamento político.

 

Não há dúvidas de que se posicionar politicamente se tornou um impasse às marcas. Algumas apostam na neutralidade – no caso, a omissão. Outras declaram e não praticam – para não perder clientela. A moda caiu nessa lupa já que, apesar de suas tentativas de “mostrar serviço”, há o background forte de apropriação de movimentos sociais, como o feminismo, tão quanto de culturas tratadas exclusivamente com viés lucrativo. Sem contar que esse ramo segue pouco diverso e inclusivo – o que gera mais contradições em sua participação política.

 

Vivemos tempos tumultuosos e a sociedade está extremamente polarizada. Principalmente quando falamos de questões sociais. A pesquisa CEOs Speaking Out on Social Media Survey, realizada pela Brandfog, empresa líder global em consultoria de mídia social e reputação digital para CEOs, sinalizou que 56% de seus entrevistados não respeitam gestores que se silenciam diante de pautas importantes. Não é hora de recuar, mas de se envolver.

 

O que é difícil, pois esse clima de polarização tem reforçado uma fortíssima crise de confiança. Além disso, e mais da parte de empresas, o #FakeVirtue, ou seja, uma virtude falsa em que só vale vender a estimular uma mudança. E a moda não tem escapado disso.

 

O novo mindset de consumo

 

A designer e ativista Céline Semaan é um exemplo de que moda e política podem interagir naturalmente. Com o intuito de criar roupas sustentáveis e com acessibilidade em apoio a mulheres, o público LGBTQ e imigrantes, ela fundou a Slow Factory. Marca que reflete o termo fashion activism ou moda ativista (em tradução literal), que traz a essência de ver e de tratar a moda como ferramenta de mudança social e de protesto. Assim, Semaan quis que seu trabalho denunciasse questões sociais por acreditar nelas e para denunciar várias realidades.

 

Para a especialista em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas e fundadora da Essence Branding, Maria Brasil, este mindset de acreditar reflete no quanto as pessoas estão mais atentas a cada passo, a cada movimento das marcas e das empresas que consomem. “O mundo mudou, as pessoas mudaram, logo, o consumo também mudou. Sobretudo com a tecnologia, tudo está muito mais exposto, o que faz emergir a urgente necessidade de maior transparência nas relações, processos produtivos, comerciais, etc”.

 

Os valores que uma marca carrega em seu cerne faz do posicionamento político uma parte essencial do negócio. Um exemplo disso é a Think Blue, criada por Mirella Rodrigues. Na faculdade, ela cultivou a consciência do impacto da indústria têxtil no meio ambiente e foi moldando o que viria a ser sua marca nos projetos universitários. Por meio dessa experiência, se viu um caminho diferente a se seguir na indústria fashion e Mirella começou a praticar, de forma independente, suas ideias para ver se funcionavam. Hoje, o Upcycling é sua assinatura.

 

Nas passarelas da 2ª edição do Brasil Eco Fashion Week, que rolou este ano, a Think Blue se posicionou. Mesmo que a inspiração para o desfile tenha vindo das manifestações feministas da França em 1968, Mirella percebeu que não podia se eximir diante do clima das Eleições. “Temos um poder de fala que tem que estar não só a nosso favor, mas da sociedade também. A moda é um ato político. Sobretudo a moda que trabalha com sustentabilidade. Brigamos por um planeta e uma vida melhores em termos sociais. Como não se posicionar em relação a um candidato, por exemplo, que não vê o meio ambiente com relevância?”, afirma.

 

Pouco a pouco, os consumidores têm afastado o ato automático de comprar. Há uma consciência sendo alimentada: o acreditar. Especialmente quando envolve movimentos sociais. Ponto destacado pela pesquisa da Edelman Earned Brand deste ano, a qual assegura a crença como o grande impulsionador da escolha, da troca, da evitação e do boicote. Esses últimos pontos, se a base da marca não se importar com questões políticas e/ou sociais.

 

Consciência de valores

 

Marcas que têm seu foco e sua força voltados para o bem social dão a oportunidade e a obrigação aos CEOs em ajudar os clientes a ter uma vida melhor. Segundo a pesquisa Edelman Earned Brand, 69% dos brasileiros, de todas as idades e classes, são influenciados pelo posicionamento de empresas com relação a pautas sociais. Dependendo do tipo de posicionamento em sua comunicação, há um maior efeito na intenção de compra e o consumidor fica mais inclinado a defendê-la.

 

Do ponto de vista de movimentos sociais, há o sentimento de que a marca é uma aliada. Caso contrário, se abre para boicotes, como aconteceu com a Riachuelo em que blusas com slogans de empoderamento e outras vertentes da luta feminista marcaram vitrines e entraram em detrimento com seus valores conservadores. A empresa ainda foi acusada de trabalho escravo, o que levou a Marcha Mundial das Mulheres (MMM) protestar e denunciar que a indústria da moda explora a mulher, diante da loja da Avenida Paulista, na cidade São Paulo.

 

“Normalmente, quem é grande tem dinheiro e só quer ganhar dinheiro. Existem propostas que têm isso atrelado, mas há quem produz o que acredita e aproveita para divulgar o trabalho de outros artistas no processo”, diz Elen Freitas, formada em Produção Multimídia. Ela consome de acordo com suas ideologias e tem preferência por marcas independentes – que possuem mais liberdade na hora de expressar movimentos sociais e refletem sobre o tipo de lucro a ser gerado. “[Para mudar] tem que querer muito. Assumir que quer ser responsável”, afirma.

 

Os dados da Edelman Earned Brand ainda destacam que o posicionamento da marca é importante em todas as interações com o consumidor. Isso se reflete em 60% de consumidores que acreditam que os valores e o posicionamento da marca têm que estar acessíveis para que assim seja efetuada uma compra consciente. “É uma faca de dois gumes, pois grandes marcas, como a Riachuelo, podem mudar o pensamento, como nós mudamos. Mas nada impede de se ficar com o pé atrás”, conta Natália Farkatt, publicitária, que também acredita em uma compra mais consciente.

 

Com essa mudança de pensamento e de comportamento no ato da compra, marcas tentam acompanhar esse ritmo. Por vezes, elas falham, porque não possuem uma visão humanizada de seus clientes. Um tipo de atenção que traz a verdade do quanto somos multifacetados e dotados de desejos, anseios e ideologias. Há uma análise prévia rolando sobre os valores da marca e se esses valores estão presentes muito além do que se vende. E é aí que a indústria, em âmbito geral, precisa refletir.

 

Como unir moda e ativismo?

 

Devido à crise de confiança que vivemos hoje, a política tem se eximido em dar visibilidade aos movimentos sociais. Neste cenário, as marcas se tornaram o campo de apoio dos consumidores, que enxergam nelas a possibilidade de mudança e do practice what you preach, ou seja, praticar o que se acredita. O tempo será o grande termômetro para os resultados, pois se verá se o posicionamento do negócio tem propósito ou é uma tendência.

 

“O ser humano é um ser político. É da nossa natureza analisar, observar e nos conectar mais a determinadas ideologias e/ou posições. O mesmo acontece com as marcas. Entendendo-as enquanto seres vivos, com voz e postura, elas naturalmente terão mais ou menos aderência a determinadas questões”, explica Maria Brasil, ao fortalecer a questão de que não se pode ter receio de perder seguidores a partir do momento em que se decide se envolver politicamente.

 

Na verdade, é necessário delinear o tipo de posicionamento. “Ter e expressar um propósito não significa necessariamente se aproximar ou defender diretamente um movimento social específico, mas sim ter algo maior que conduza o negócio e dê a ele uma razão genuína para existir, que vai além da geração de lucro. No segundo caso, eu acredito fortemente que a falta de algo que dê sentido à existência da marca pode sim gerar queda de influência, uma vez que hoje em dia as pessoas desejam conhecer mais a fundo aquilo que consomem e se preocupam muito com o conteúdo que vai além da mensagem comercial”, esclarece a fundadora da consultoria Essence Branding, que aplica alma, emoção e essência na construção de marcas para se ter consistência e genuinidade.

 

O autor de Brand Activism: From Purpose to Action, Philip Kotler, diz que em um mundo extremamente polarizado, não dá mais para ser neutro. Hoje, existe a necessidade de decisões autênticas e correspondentes – especialmente quando se quer se aliar aos movimentos sociais. Obviamente que não se pode abraçar uma causa sem combater o que ocorre no ambiente de trabalho, por exemplo, pois, se assumir como um aliado, deixa de ser só sobre o público. É também sobre melhorias reais de fora para dentro.

 

A nota de apoio a uma causa é importante, mas os consumidores querem mais que uma passarela com modelos trajando peças que remetem ao filme Pantera Negra em uma New York Fashion Week. Eles querem a ação que vem depois desse posicionamento político.

 

Assumindo esse lado, marcas se aproximam, ou se reaproximam, do caos da sociedade e, a partir deste ponto, se compõe o processo de conscientização sobre esses movimentos. Por outro lado, muitos gestores perderam esse contato e é assim que nascem as péssimas decisões. Primeiro, porque não conhecem a causa social. Segundo, porque não pensaram no futuro, só na onda do momento. Para contornar esse quadro, empresários podem pensar no propósito do negócio e em como executá-lo ou na cultura e em como ela se conecta com o agora ou ao desempenhar um papel ativista dentro daquilo que a marca prega como valor.

 

É evidente que há cada vez mais a necessidade de reflexão sobre como a moda, e outros ramos, pode transmitir uma mensagem relevante. De usar o seu poder para contribuir com algo maior para todos. “A moda sempre esteve ligada a movimentos revolucionários e esse ato de se posicionar sempre aconteceu. Temos que resgatar isso para usar a moda a favor da sociedade, em questões necessárias do tempo atual, não só a favor da marca”, afirma a fundadora da Think Blue.

 

Quando movimentos sociais são tomados para capitalizar, há uma apropriação que afeta o cerne da luta. Pessoas e, por vezes, marcas, acabam por não ter ideia do peso de uma blusa que diz que mulheres só querem direitos humanos fundamentais, por exemplo. Existe um teor político por detrás da mensagem e esse tipo de conhecimento aprofundado é um passo que faz toda a diferença na hora de se aliar a uma causa e a pensar muito além do lucro.

 

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Fontes: Ceos Speaking Out on Social Media Survey | Edelman Earned Brand

Imagem em destaque: Odile Bree

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Stefs
Jornalista, fundadora do Contra as Feras e ex-líder de um Capítulo Local do movimento internacional chamado I AM THAT GIRL. Não poupa no textão e nem nas doses diárias de café. Além disso, acredita piamente que você pode ser sua própria heroína.
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